Zoeken
Sluiten
Chinese automerken richten zich op Europa om hun activiteiten uit te breiden. Dr. Christof Engelskirchen, hoofdeconoom bij Autovista Group, bekijkt welke van deze nieuwe merken zullen concurreren met de gevestigde spelers in de regio.
Heel wat organisaties vragen zich af welk nieuw automerk succesvol zal zijn. Het is bijna onmogelijk om dat met zekerheid te zeggen, maar er zijn aanwijzingen en hints over welke strategieën tot nu toe vruchten hebben afgeworpen. Dit kan helpen om na te denken over welke opkomende (meestal Chinese) merken de beste kans van slagen hebben in Europa.
Heimelijke intrede versus pureplay
Nieuwe automerken die zich in Europa willen vestigen, volgen verschillende stappenplannen om de markt te betreden. BYD, ’s werelds grootste producent van elektrische voertuigen (EV’s), volgt bijvoorbeeld een ‘pureplay’-strategie voor buitenlandse merken.
Met het hoofdkantoor in Shenzen, China, lanceerde het bedrijf in eerste instantie de compacte SUV Atto 3 en richt het zich nu op de lancering van de Seal (een middelgrote sedan met een zeer gestroomlijnd silhouet). Later komt de Dolphin, die het op moet nemen tegen de Volkswagen (VW) ID.3.
De autofabrikant heeft kennelijk geleerd van de fouten van andere bedrijven die wel probeerden maar faalden om door te breken op de Europese automarkt. BYD heeft zich van meet af aan gericht op het opbouwen van een solide dealernetwerk in Zweden en Duitsland.
De fabrikant kan rekenen op de steun van de Hedin Group en Duitse dealers die openstaan voor nieuwe business. Dit is niet verrassend, gezien de ambities van veel OEM’s om over te stappen op het agentschapsmodel.
Merkstrategieën van fabrikanten voor het betreden van de Europese markt
Bron: Autovista Group
Opvallende succesverhalen van pureplay-strategieën zijn Tesla, Hyundai en Kia, die meer dan tien jaar geleden hun intrede deden in Europa. Dit zijn de blauwdrukken die OEM’s als Aiways, Li Auto, Lucid, Nio, Vinfast en Xpeng grondig hebben onderzocht voordat ze besluiten om Europa binnen te komen.
De multibrand-methode
Great Wall Motors koos twee van zijn merken, Wey en Ora, om het voortouw te nemen in een multibrandstrategie. De autofabrikant werkte voor beide merken samen met Europa’s grootste dealergroep, Emil Frey. En Ora werkte ook samen met onafhankelijke dealers.
Ora richt zich op de lifestyle-gerichte massamarkt met modellen als de Funky Cat. Het merk maakt gebruik van tv-commercials, 24 uur durende proefritten en leasetarieven vanaf € 149, ondersteund door Santander Consumer Leasing. Dankzij het gebruik van verschillende partners voor abonnementen heeft het bedrijf de toetredingsdrempel verlaagd.
Wey mikt op een positie als ‘premium SUV-merk’ en geeft de uitvoeringen van het Coffee 01-model zelfs de namen ‘Premium’ en ‘Luxury’. Met een prijs van minder dan € 60.000 is de plug-in hybride (PHEV) een aantrekkelijk aanbod. De PHEV heeft een elektrische actieradius van 146 km (WLTP) en is voorzien van een augmented reality head-up-display, gezichtsherkenning, gebarenbediening en E-segment-SUV-afmetingen.
Op dezelfde manier heeft SAIC Motor twee merken gekozen om de proef op de som te nemen in Europa. Eén daarvan is het Chinese merk Maxus, dat volledig elektrische lichte bedrijfsvoertuigen (LCV’s) aanbiedt. Hieronder vallen de eDeliver 9 en eDeliver 3 en een Deliver 9 met dieselmotor. En recentelijk werden ook een bestelwagen en pick-up aan het portfolio van het merk toegevoegd.
Met MG koos SAIC ervoor om een gevestigd Europees automerk te kopen en nieuw leven in te blazen. Het biedt momenteel vijf modellen, variërend van hatchback tot D-SUV. Met een elektrische actieradius van 435 km (WLTP) is de best verkochte MG4 gepositioneerd rond de € 32.000 en begint deze bij € 199 per maand voor lease-opties, ondersteund door Arval. Er zijn aankondigingen van een versie met groter bereik, die 520 km kan afleggen op één lading (WLTP).
Geely is het verst met het succesvol benaderen van Europa en heeft dit gedaan met een deels heimelijke aanpak, naast het aanvankelijk kopen van Volvo. Geely’s beslissing om Polestar te positioneren als een elektrisch prestatiemerk met aantrekkingskracht voor starters, zou eventuele vrees voor inertie moeten wegnemen.
Polestar deelt platforms en dealernetwerken met Volvo en profiteert ook van de associatie. Een ander Europees merk waar Geely gebruik van maakt is Lotus, dat wordt gepositioneerd als een meer premium en sportief merk dat een meer niche markt vertegenwoordigt. Daarnaast is Geely bezig met de introductie van twee Chinese merken in Europa, te beginnen met Lynk & Co en binnenkort gevolgd door Zeekr.
Het oordeel hier is dat er duidelijk geen goede of foute aanpak is voor het betreden van de Europese markt, maar dat de risico’s verschillen.
Op korte termijn zijn er voordelen verbonden aan de meer heimelijke aanpak om gebruik te maken van gevestigde Europese merken bij het betreden van de regio. Het is snel, pragmatisch en vermijdt de complexiteit en risico’s van het opbouwen van een merkpositionering vanaf nul.
In het geval van Chinese OEM’s kan deze aanpak politieke gevoeligheden omzeilen die een introductie kunnen belemmeren. Als en wanneer het werkt, zijn er misschien mogelijkheden om een merk dat aan Europa is gebonden naar andere regio’s in de wereld te brengen, in plaats van andersom.
De meeste nieuwkomers op de markt kiezen ervoor om te concurreren met een merk dat onbekend is in Europa. Dit betekent dat men begint aan het complexe proces van het opbouwen van een nieuwe merkervaring in een reeds verzadigde markt.
Op de middellange termijn biedt deze strategie, indien succesvol, een hogere mate van schaalbaarheid en daadkracht. Er zijn echter aanzienlijke risico’s aan verbonden en het is onwaarschijnlijk dat alle buitenlandse merken succesvol zullen zijn. Het tegelijkertijd lanceren van meerdere merken kan gewaagd zijn, omdat het individuele inspanningen kan afzwakken.
De Europese klant centraal
In het verleden hadden merken moeite om een stempel te drukken op Europa door een gebrek aan Europese klantgerichtheid in ontwerp en productspecificatie. Lexus, Infiniti en Chrysler konden bijvoorbeeld niet de harten en zielen van wispelturige Europese klanten veroveren zoals ze dat op andere markten wel konden.
De Europese markten zijn om verschillende redenen een uitdaging voor nieuwkomers. Ten eerste verdelen sterke binnenlandse topmerken de markt met hoge marges onder elkaar en ten tweede zijn er veel sterke binnenlandse merken. Ten derde zijn er marktspecifieke kenmerken op het gebied van carrosserie, uitrustingsstijl en merkvoorkeuren.
Voor de lancering van eersteklas auto’s in het D-segment en hoger was er lange tijd een barrière. Dat kwam omdat deze segmenten werden gedomineerd door Europese eersteklas en bijna-eersteklas merken.
Tesla was het eerste succesvolle wereldwijde merk dat deze barrière overwon, waardoor de industrie werd opgeschud en het misschien zelfs gemakkelijker werd voor nieuwe spelers om te volgen. De rol van Elon Musk kan in dit succesverhaal echter niet worden overschat. Misschien is het zelfs onmogelijk om de aanpak van het merk te kopiëren en hetzelfde succesniveau te bereiken.
Een mogelijk betere blauwdruk voor succes in Europa komt van Hyundai Motor Company. De autofabrikant heeft een les geleerd van de lancering van de i40. De eerste versie sneuvelde door de barrière van de introductie in het D-segment en bood Europese klanten geen nieuwe prikkels.
Hierna begon het autoconcern zijn Europese benadering van ontwerp, productspecificatie en besluitvorming te benadrukken. Dit hielp het bedrijf om zeer succesvol te worden in de belangrijkste voertuigsegmenten, om nog maar te zwijgen van de hele SUV-lijn. Deze ontwikkelingen vormden een solide basis voor initiatieven in het hogere segment, waaronder de promotie van het prestatiemerk ‘N’ en de lancering van nieuwe merken zoals Ioniq en Genesis.
Het verdict? Europa zal vandaag de dag en de komende jaren bijzonder toegankelijk zijn als het gaat om:
- kleinere/budgetauto’s die veel waar voor hun geld bieden;
- EV’s die aantrekkelijk zijn voor de massamarkt;
- design dat Europeanen aanspreekt;
- SUV’s en crossovers;
- technologische superioriteit in infotainmentsystemen en elektrische aandrijflijnen.
Sterke focus op Europa
Een sterk netwerk en een digitale gebruikerservaring gaan hand in hand. Het is onwaarschijnlijk dat een OEM anders zou beweren. Pogingen om voertuigen te verkopen zonder een prominent netwerk in Europa zijn een niche gebleven of volledig mislukt.
Zelfs het meest digitale klanttraject wordt mogelijk gemaakt door een omnichannel-aanpak waarbij klanten kunnen switchen tussen een online en een offline ervaring. Er zijn prominente touchpoints voor een klant, die verrijkt kunnen worden via de offline ervaring, van voertuiginspectie tot proefritten en van overdracht tot onderhoud. Deze elementen maken deel uit van de merkervaring en zijn waardevol voor kopers.
Het agency-model kan de rol en focus van sommige dealers in de waardeketen veranderen, maar het stelt de noodzaak van een sterk netwerk niet ter discussie. Bovendien bevindt het agency-model zich nog in de ‘bètamodus’ en is het nog geen succesverhaal.
Bovendien zorgen Chinese merken voor een nieuwe impuls als het gaat om het nieuw leven inblazen van traditionele dealermodellen met zowel kleinere onafhankelijke verkooppunten als grote dealergroepen. Het traditionele dealermodel heeft voordelen ten opzichte van het agency-model, vooral als het gaat om het pushen van registraties.
Nieuwe merken die zich in Europa willen vestigen, zullen het volgende nodig hebben:
- Een sterk pan-Europees verkoop- en servicenetwerk (dat per land kan worden opgebouwd).
- De omnichannel-aanpak van het verkopen van voertuigen omarmen.
- Succesvolle merken die initiële partnerschappen hebben afgesloten met verhuur- en leasemaatschappijen (en andere mobiliteitsbedrijven) om snel de contactpunten met de consument te maximaliseren.
- Een balans vinden tussen gecentraliseerde besluitvorming en Europese en nationale besluitvorming. Hoewel dit een grote uitdaging vormt, maken de resulterende competenties Europese centriciteit (focus) mogelijk.
Omvang en geloofwaardigheid
Gezien het feit dat EV’s, bestaande uit PHEV’s en batterij-elektrische voertuigen (BEV’s), de komende 20 jaar waarschijnlijk in het middelpunt van de belangstelling zullen blijven staan, overtreffen sommige nieuwkomers op de Europese markt nu al de gevestigde merken in hun thuismarkten.
Zo verkocht BYD in de eerste helft van 2023 meer dan 1,2 miljoen EV’s in China, veel meer dan Tesla met ongeveer 300.000. Geely Auto (170.000 voertuigen) bleef VW (90.000 exemplaren) voor, terwijl Great Wall Motors (82.000 voertuigen) Nio, SAIC, Mercedes-Benz, Toyota en Stellantis voorbleef.
Het verdict is dat verschillende nieuwkomers in Europa zeer erkende en ervaren autofabrikanten zijn, met tientallen jaren ervaring. Omvang en authenticiteit op hun thuismarkt zouden moeten correleren met hun vermogen om Europese klanten aan te trekken.
Vanuit het perspectief van technologie, product en waardepropositie biedt Europa een vacuüm dat nieuwe merken graag willen vullen. De eerste productbeoordelingen ogen veelbelovend. In Europa is er vraag naar betaalbare elektrische voertuigen die geschikt zijn voor de massamarkt. Zelfs PHEV's zouden een tweede adem kunnen krijgen met betrouwbare, hogere, reële elektrische actieradii van meer dan 150 km.
Vanuit het oogpunt van de nieuwe speler is snelheid essentieel. Op dit moment concurreren al deze bedrijven grotendeels om dezelfde klant. De uitdagingen bij het aanbod zijn ook gunstig voor nieuwkomers. De meeste nieuwkomers kiezen ervoor om een buitenlands merk in Europa te vestigen en dat is een goede strategie. Een grote uitdaging is ervoor te zorgen dat de wereldwijde besluitvorming wordt verrijkt met Europees denken, zodat een merk zijn volledige potentieel kan bereiken.
Deze inhoud werd u aangeboden door Autovista24.
Let op: dit artikel is een vertaling van het origineel dat in het Engels is gepubliceerd op Autovista24 en kan daarom kleine grammaticale fouten bevatten. In geval van discrepantie of inconsistentie tussen de vertaling en de Engelse versie, heeft de Engelse versie altijd voorrang.